Comment les réseaux sociaux influencent notre façon de voyager ? Le nouveau tourisme de masse

Ce n’est pas nouveau, nous adorons depuis toujours partager nos souvenirs de voyages : récits de voyages, albums photos, blogs, etc. Quel impact ont les réseaux sociaux sur notre façon de voyager et de partager nos voyages aujourd’hui ? Comment aurait été relaté l’Odyssée d’Homère à l’ère du digital ?

Leur utilité et leur influence n’est plus à démontrer, ces derniers s’étant notamment avérés essentiels pour les acteurs du tourisme ces deux dernières années. Opération d’influence, communication d’informations, promotion de territoires, contenus créés par des influenceurs…  Nous avons pu constater que les réseaux sociaux ont joué un rôle prépondérant pendant la crise de la Covid-19. Nous allons ici nous intéresser au rôle essentiel qu’ils occupent dans le tourisme, notamment pour la reprise de l’activité, et comment, au fil des années, ils ont réussi à devenir des références d’inspiration pour les voyageurs.

Importance des réseaux sociaux dans le tourisme

Lors de la préparation de nos voyages, nous sommes de plus en plus influencés, consciemment ou inconsciemment, par des éléments extérieurs, et notamment par ce que nous pouvons voir sur internet ou les réseaux sociaux. Instagram est devenu, depuis quelques années maintenant, le réseau social n°1 en termes d’inspiration et d’influence. Que ce soit via de belles photos de lieux, des partages de réels ou de stories, ou encore grâce aux influenceurs, nous avons tous, un moment ou un autre, voulu nous rendre à un endroit vu en photo ou vidéo.

  • Selon un sondage d’eDreams Odigeo, 42% des touristes réservent leurs vacances en fonction du potentiel « instagrammable » d’une destination.
  • Selon une étude réalisée par le cabinet Schofields, 40% des millenials choisissent les pays où ils voyageront grâce à Instagram.
  • Selon une étude Booking, 32% de ses utilisateurs privilégient les établissements photogéniques pour leurs vacances.

De nombreuses destinations l’ont compris et se positionnent de plus en plus sur les réseaux en vogue, dans le but de dynamiser leur attractivité et toucher une cible friande des réseaux sociaux : les millenials. C’est ainsi que TikTok, et son format de snack-vidéos, connaît une ascension fulgurante. Pourtant, peu de destinations y sont présentes alors qu’elles ont tout intérêt à y être.

En effet, ce réseau apparaît désormais comme un nouveau levier marketing performant. Par l’imaginaire qu’elles peuvent créer chez le consommateur, les vidéos ont une réelle importance dans les communications du secteur touristique et possèdent un réel pouvoir d’influence sur les consommations de voyage. Avec les confinements et les fermetures de frontières, les voyageurs en mal d’évasion ont pris l’habitude de (re)vivre leurs voyages à travers les réseaux sociaux, notamment via les vidéos.

D’après TikTok France, le voyage est l’une des cinq thématiques les plus suivies sur l’application. Ce réseau représente un potentiel important en termes de storytelling pour une destination ou une marque touristique permettant aux utilisateurs de s’évader, découvrir, s’inspirer et planifier leurs prochaines destinations.

Aussi, cette thématique a le mérite de s’adresser à une large audience et son contenu peut être autant produit par les destinations, les professionnels du secteur ou encore par les voyageurs eux-mêmes.

Être actif sur TikTok en tant que professionnel du tourisme c’est être présent sur un canal de communication tendance et dynamique. Cela permet également de rester attentif aux attentes des utilisateurs de ce réseaux, les millenials. Bien que la jeunesse de ces utilisateurs puisse parfois être perçue comme un frein, ils représentent néanmoins les voyageurs de demain. D’autre part, ces jeunes influencent souvent les choix des parents dans le processus d’achat et de choix de destination. Il est donc important, dès à présent, de cerner leurs besoins et de s’adapter à leurs attentes en leur proposant un contenu adapté, déployé sur un canal de communication qu’ils affectionnent.

Face à cette hyper connectivité, les destinations se doivent de gérer leur e-réputation afin de garder leur attractivité aux yeux des consommateurs. Certaines destinations sont mises sur le devant de la scène grâce à la photo d’un influenceur au détriment d’autres destinations par exemple.

Ainsi, de plus en plus de stratégies de marketing d’influence sont mises en place avec pour seul objectif d’être de plus en plus visible afin d’accroître leur fréquentation.

Tourisme de masse ou égotourisme

Nous avons pu voir qu’Instagram et TikTok sont deux plateformes qui permettent aux professionnels du tourisme de cibler une nouvelle génération de voyageurs, d’observer les nouvelles tendances, ainsi que de créer de l’inspiration chez les voyageurs.

Cependant on relève également des conséquences moins bénéfiques pour les lieux et destinations comme la sur-fréquentation, la destruction de la nature, ou encore l’uniformisation de l’expérience. En effet, les voyageurs semblent ne plus seulement partir pour le dépaysement ou la découverte d’une nouvelle culture, mais sont à la recherche de la photo parfaite pour montrer à leur réseau qu’ils étaient à cet endroit précis, à ce spot photo très connu. Tous veulent vivre le même voyage, effectuer le même parcours.

Ainsi, il est indéniable que ces réseaux possèdent un fort pouvoir d’influence dans le secteur du tourisme. En effet, une photo publiée correspondant aux « codes » Instagrammables peut permettre de populariser une destination, et sa géolocalisation peut déclencher la venue de milliers de touristes.

On constate l’importance de la photo durant les voyages, parfois au détriment de l’expérience vécue par les voyageurs. La recherche de l’instagrammabilité menace l’expérience et développe l’uniformisation des voyages. Cette uniformisation des expériences touristiques fait écho à la notion de communauté : en se rendant sur un site célèbre et en mimant les photos vues sur Instagram, le consommateur va avoir le sentiment de faire partie de la communauté des voyageurs, recherchant ainsi la reconnaissance des autres.

On parle d’égotourisme, qui caractérise le choix de partir pour une destination dans l’unique but de faire grimper sa propre popularité en ligne. Tel influenceur ou telle personne célèbre passe ses vacances en Grèce ? Je vais également partir en Grèce cet été car cela en fait une destination « tendance ».

Oia, Greece – September 5, 2011: Lots of tourists watching sunset from the famous evening meeting point on the tip of Oia.

Dérives

La surexposition d’un lieu suite à un coup de projecteur digital peut très souvent conduire à une sur fréquentation et engendrer de nombreux effets néfastes. Malheureusement, la plupart du temps ces lieux si instagrammables sont hors des sentiers battus ou encore méconnus, ce qui implique qu’ils ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour accueillir autant de personnes, ce qui peut parfois mener à la dénaturation de la destination. La recherche de LA photo ou La vidéo parfaite, peut avoir des conséquences non négligeables comme la sur fréquentation, la fragilisation de la faune et la flore, qui peuvent parfois mener à la restriction de la fréquentation ou à la fermeture du site.

C’est pourquoi certaines destinations n’hésitent pas à créer des sites instagrammables, proposant des infrastructures adéquates, afin de drainer volontairement et de façon bien pensée les touristes sur le site.

C’est par exemple le cas du Vietnam qui, en 2018, a fabriqué un site « fake » en réponse aux exigences des instagrammeurs en quête de photos parfaites. Le pays a ainsi bâti un parc d’attractions au sommet du mont Bana doté d’infrastructures dignes des plus grands parcs d’attractions. Le succès international du parc est intimement lié au Pont d’Or, qui s’est essentiellement fait connaitre grâce à Instagram et aux influenceurs. En quelques mois à peine, ce site totalement méconnu devient un phénomène mondial et brasse aisément quelques millions de visiteurs. Le site devient une véritable usine à selfie où les gens viennent pour photographier les deux mains géantes de bouddha.

Danang, Vietnam 26 May. 2019.Tourist are walking on Golden bridge, Bana Hill French villange the famous plance in Danang, Vietnam.

Autre exemple : celui de la ville d’Amsterdam victime de son succès qui a lancé sa campagne de communication intitulée “Holland, the New Cool” (récompensée par plusieurs Awards) afin de lutter contre le tourisme de masse à Amsterdam en faisant la promotion de l’ensemble des destinations du pays.

On observe également l’émergence aux quatre coins du monde, de nouveaux types d’établissements culturels influencé par la recherche de l’Instagrammabilité, comme des musées à selfies où tout est agencé et créé pour faire de jolies photos Instagram. Prenons l’exemple du Museum of Ice Cream de San Francisco qui propose aux visiteurs de se photographier dans des décors aménagés de type piscines à boules, balançoires ou encore flamants roses géants.

©Courtesy/Katie Gibbs

Cet exode touristique créé par Instagram et TikTok engendre également une dénaturation de l’expérience de voyage car certains voyageurs se rendent sur des sites dans l’unique objectif de recréer une photo ou une vidéo, et non de découvrir la destination. C’est déjà le cas aux lacs de Joffre, au Canada, où certains touristes n’expérimentent plus la nature mais ne font qu’entrer et ressortir du parc une fois la photo prise sur la fameuse bûche. C’est ainsi que des destinations peuvent perdre leur charme ou leur notoriété et ne se résument plus qu’à un spot instagrammable.

Autre dérive, et pas des moindres, engendrés par la recherche de LA photo Instagrammable, ou du spot le plus incroyable pour un TikTok parfait lors de son voyage, consiste à repousser les limites de l’étrange et du danger. Malheureusement, de nombreux voyageurs prennent des risques significatifs, se mettant parfois en danger, dans le but d’obtenir la photo spectaculaire qui aura un gros potentiel viral. On assiste ainsi de plus en plus à des comportements dangereux et à des prises de risques de la part des voyageurs. Certains n’hésitent pas à braver l’interdit pour se prendre en photo, où à se rendre sur des sites difficiles d’accès sans aucune préparation physique ou d’itinéraire. On dénombre à plus de 379 le nombre de personnes décédées dans le monde en tentant de prendre un selfie, depuis 2008.

Underwater selfie doing a “hang loose/shaka” sign with a Whale shark swimming up from behind.

Vous l’aurez compris, les réseaux sociaux ont profondément bouleversé les habitudes de voyages des voyageurs, que ce soit concernant les sources d’inspirations ou l’organisation du voyage, les internautes n’hésitent pas à s’appuyer sur les nombreuses sources, dont les réseaux sociaux, afin de personnaliser au maximum leur expérience. C’est pourquoi il est primordial pour les professionnels du tourisme d’être présents et actifs sur les réseaux sociaux adéquats.

Alors qu’on annonçait il y a quelques années la fin du tourisme de masse avec l’apparition de l’éco-tourisme et toutes autre forme de voyage durable ou solidaires, force est de constater que le tourisme de masse n’a pas dit son dernier mot et ne cesse de se trouver de nouveaux ressorts, comme avec Instagram. Aujourd’hui, on ne voyage plus pour le plaisir de découvrir des lieux mais pour le plaisir de montrer aux autres qu’on y était. Cette dérive égocentrique est exacerbée par la mode des réseaux sociaux et des selfies, et constitue le nouveau tourisme de masse.

De nouvelles tendances voient le jour depuis quelques temps pour contrer ces dérives, comme de ne pas afficher la géolocalisation d’un lieu sur ses photos afin de ne pas participer à ce tourisme de masse. Prenons l’exemple de l’ONG WWF France qui a créé une géolocalisation fictive “I protect Nature” en 2019 afin de lutter contre les ruées touristiques qui menacent les sites naturels et leur biodiversité.

Il ne tient qu’aux destinations et aux acteurs du tourisme de communiquer de façon pertinente sur les réseaux sociaux afin de maintenir l’attractivité et le sens du voyage au-delà de l’aspect instagrammable.

Chloé Pieplu

Chef de projet digital

Si elle n’avait pas été à l’agence, elle serait sans doute blogueuse sur une plage des Bahamas. On a eu de la chance, notre Mom favorite a préféré la vie de bureau pour animer les réseaux de nos clients. Et elle fait d’excellents cookies.