Dans un monde saturé de messages publicitaires, la parole des marques perd en efficacité. Les consommateurs comme les talents sont de plus en plus méfiants face aux discours formatés, trop lisses pour être crédibles. Ce qu’ils recherchent aujourd’hui, ce sont des voix humaines. Des récits authentiques. Une connexion réelle avec ceux qui font vivre l’entreprise de l’intérieur.
C’est dans ce contexte que l’employee advocacy s’impose comme un levier stratégique incontournable. Faire parler ses collaborateurs, c’est bien plus qu’un choix de communication : c’est une manière de créer de la confiance, de l’engagement, et de replacer l’humain au cœur de la marque. Parce qu’on suit une personne avant de suivre une entreprise. Et parce qu’un message porté par un salarié sera toujours perçu comme plus sincère qu’un message institutionnel.
Mais au-delà de la tendance, qu’est-ce que l’employee advocacy exactement ? Pourquoi fonctionne-t-elle si bien ? Et comment la mettre en place de façon concrète et efficace ?
Une définition simple et puissante
L’employee advocacy désigne l’ensemble des actions mises en œuvre pour encourager les collaborateurs à prendre la parole sur leur entreprise, notamment via leurs réseaux sociaux personnels comme LinkedIn, X, Instagram ou Facebook. Il ne s’agit pas simplement de partager des contenus corporate, mais de permettre à chaque collaborateur de raconter, à sa manière, son expérience de l’entreprise, ses projets, ses réussites, ses convictions.
Cette stratégie repose sur un principe fondamental : les gens font davantage confiance à un message relayé par une personne qu’ils connaissent (ou avec laquelle ils peuvent s’identifier) qu’à une publicité diffusée par une marque. Selon une étude de Sociabble, un post publié par un salarié génère en moyenne 8 fois plus d’engagement qu’un post publié sur les canaux officiels de l’entreprise.
Une stratégie gagnante pour l’entreprise
L’employee advocacy n’est pas un gadget de communication. Lorsqu’elle est bien pensée, elle s’inscrit dans une vision stratégique à long terme et offre de nombreux bénéfices tangibles.
Elle permet d’accroître la visibilité de la marque de manière organique. Chaque collaborateur devient un point de diffusion supplémentaire, touchant des cercles que l’entreprise n’atteindrait jamais seule. Une étude relayée par Cocoon Immo affirme qu’une entreprise peut multiplier par 5 sa portée organique grâce à la mobilisation de ses équipes.
Ensuite, elle renforce la marque employeur. À travers les publications des collaborateurs, l’entreprise se dévoile « de l’intérieur », de manière plus humaine, plus vivante. C’est un atout précieux pour attirer de nouveaux talents et fidéliser ceux en poste.
Elle contribue aussi à la cohésion interne, en fédérant les équipes autour d’un projet commun. Prendre la parole sur son entreprise, c’est aussi s’y engager, en devenir un acteur à part entière.
Enfin, elle renforce la crédibilité de l’expertise. Les collaborateurs deviennent des figures d’autorité dans leur domaine, incarnant les savoir-faire de l’entreprise avec une voix unique, personnelle et souvent bien plus influente que celle de la marque.
Pourquoi ça fonctionne si bien ?
Le succès de l’employee advocacy tient à un levier psychologique fondamental : la confiance. Sur les réseaux sociaux, les contenus institutionnels ou sponsorisés sont souvent perçus comme intéressés, voire intrusifs. À l’inverse, un post personnel rédigé par un pair est perçu comme plus sincère et plus pertinent.
C’est aussi une stratégie gagnante pour l’entreprise, car elle permet une diffusion plus large, plus ciblée et moins coûteuse. Elle capitalise sur le pouvoir de la recommandation sociale, sans recourir systématiquement aux budgets média.
Les 3 conditions d’une stratégie réussie
Mettre en place un programme d’employee advocacy ne s’improvise pas. Il repose sur trois piliers essentiels.
- Une culture d’entreprise forte et incarnée
Un collaborateur ne devient ambassadeur que s’il comprend les valeurs de l’entreprise, y adhère et trouve un bénéfice personnel ou professionnel à les représenter. Cela suppose une culture d’entreprise claire, inspirante et bien diffusée en interne. Une marque employeur solide est le socle de toute stratégie d’employee advocacy.
- Un cadre structuré et des ressources concrètes
Tous les collaborateurs ne sont pas à l’aise avec la communication digitale. Il est essentiel de leur fournir les bons outils : des contenus prêts à partager, des visuels impactants, un calendrier éditorial interne, des idées de formats… Le tout sans brider leur créativité. Des formations peuvent également être proposées – non pas pour “formater”, mais pour aider chacun à prendre confiance et à maîtriser les bonnes pratiques.
Par exemple, dans une PME du tourisme, la mise en place d’un “kit ambassadeur” contenant trois contenus réutilisables par mois a permis à 65 % de l’équipe de publier au moins une fois sur LinkedIn en trois mois. Les résultats en termes de portée et d’engagement ont dépassé toutes les campagnes précédentes.
- Une liberté d’expression assumée et valorisée
On ne peut pas forcer quelqu’un à parler positivement de son entreprise. Il faut lui en donner les moyens, la liberté et la reconnaissance. Cela implique de ne pas imposer un discours, de laisser chacun choisir ses sujets, son ton, son format. Et surtout, de valoriser les prises de parole, tant en interne (reconnaissance managériale, valorisation dans les rituels d’équipe) qu’en externe (visibilité, likes, commentaires).
Certaines entreprises vont plus loin, en instaurant des dispositifs de reconnaissance ludiques. Une entreprise B2B a par exemple mis en place un système de points pour chaque intervention externe d’un collaborateur (post LinkedIn, tribune, interview…). Résultat : une dynamique collective s’est installée, avec plus d’engagement, plus d’idées et plus de fierté.
Un levier d’influence pour aujourd’hui… et pour demain
Que l’on soit une startup, une PME, un grand groupe ou une agence locale, l’employee advocacy est une stratégie accessible, transversale et adaptable. Elle permet de mobiliser l’intelligence collective, de développer une influence organique, et de donner aux collaborateurs la place qu’ils méritent dans la communication de l’entreprise.
Mieux encore, elle repose sur une évidence trop souvent oubliée : on fait confiance à l’humain avant de faire confiance à une marque. Et dans un monde saturé de contenus, un seul collaborateur actif sur LinkedIn peut, en six mois, générer plus de visibilité que dix campagnes sponsorisées.
Il est temps de passer du message institutionnel à la voix collective. Vos meilleurs ambassadeurs sont déjà là. Donnez-leur simplement les moyens de s’exprimer. Envie d’en discuter ? Contactez-nous ! 🚀
