Du grand écran à la réalité : comment le film Barbie s’est imposé dans la société ?

Le cinéma contemporain ne se limite plus à de simples productions artistiques ; il est devenu un terrain fertile pour l’élaboration de campagnes marketing novatrices, démontrant l’incroyable puissance de l’industrie cinématographique à transcender les écrans et à façonner le monde réel. Un exemple de cette symbiose entre le septième art et le marketing est le film « Barbie », réalisé par Greta Gerwig. Plus qu’une simple œuvre cinématographique abordant des thèmes sociétaux à la mode, ce projet incarne une campagne marketing ingénieuse et à long terme, bénéficiant également d’une forte présence en ligne.

L’impact de ce projet ambitieux s’est propagé, submergeant la planète entière. La sortie tant attendue de « Barbie », distribuée par Warner Bros, a été couronnée de succès au box-office. Mais son influence s’étend bien au-delà des salles obscures. En effet, une multitude de collaborations a vu le jour autour du film, donnant naissance à un phénomène que l’on pourrait nommer le « #BarbieCore ». Une centaine de licences ont été accordées par Mattel, l’entreprise à l’origine de la poupée emblématique.

L’essor des réseaux sociaux a révolutionné la manière dont l’industrie cinématographique aborde sa communication, comme en témoigne la stratégie marketing déployée autour de « Barbie ». Pourtant, cet exemple n’est pas isolé dans le temps. Dans cet article, nous allons plonger dans l’univers de la campagne marketing qui accompagne la sortie de ce film emblématique, tout en explorant d’autres exemples marquants de cette nouvelle ère de convergence entre cinéma et marketing.

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Un film à succès en termes de rendement

Le film Barbie est un franc succès. Il a atteint la somme impressionnante de 1,03 milliard de dollars au box-office mondial depuis sa sortie. Ce chiffre stupéfiant, généré en à peine trois semaines, inscrit le film réalisé par Greta Gerwig dans l’histoire en tant que premier long-métrage réalisé par une femme à franchir le cap du milliard de dollars. Plusieurs facteurs ont joué un rôle crucial dans l’inscription de Barbie dans les annales notamment la mise en place de la stratégie de promotion du film.

Warner Bros, en collaboration avec Mattel, s’est engagé dans une stratégie minutieuse visant à intégrer la poupée iconique dans la vie quotidienne des consommateurs. Les investissements ont été considérables, oscillant entre 80 et 100 millions d’euros. Cette ambition stratégique s’est largement concrétisée par le biais d’une centaine de partenariats fructueux avec des marques d’envergure internationale. Bien que les détails des accords soient gardés confidentiels, il est plausible que les partenaires aient compensé la marque Barbie en échange de l’accès à cet engouement autour de Barbie Mania. Mais d’après l’évaluation de Charles Denis, directeur associé chez SIA Partners, les retours sur investissement sont, au minimum, équivalents aux dépenses allouées à la stratégie marketing. Le triomphe spectaculaire du film découle donc en grande partie de la stratégie marketing ultra-agressive mise en œuvre par Warner Bros.

Plus d’une centaine de marques se sont emparées du film 

Les marques du monde entier surfent sur le phénomène Barbie depuis sa sortie américaine. La mode, la beauté, la high tech, les jeux de société, les plateformes de réservation d’hébergements et même la restauration rapide s’approprient Barbie. La machine est lancée ! Découvrons quelques opérations des plus insolites.

  1. L’Influence rose jusqu’au bout des pieds : Barbie se vêt de Crocs 

Les sabots et sandales Crocs ont fait un retour remarqué ces dernières années et se sont imposées dans l’industrie de chaussure haut de gamme. Il était inévitable que la marque embrasse la vague rose, offrant une variété de choix pour tous les goûts. Des sandales aux nuances de rose classique sont disponibles en exclusivité pour les amateurs du style traditionnel. Pour ceux qui préfèrent briller, les « Barbie The Movie Mega Crush Clog » sont là pour faire scintiller chaque pas de mille feux.

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  1. Barbie jusqu’au bout des ongles : OPI dévoile sa palette de couleurs

La tendance #BarbieCore se vit dans les moindres détails, même jusqu’aux bouts des doigts ! OPI a lancé une palette de couleurs directement inspirée du film pour faire ressortir la Barbie qui sommeille en chacun. 

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  1. Un peu de rose dans son salon : Microsoft colore sa Xbox 

Avant même la sortie en salle de Barbie, Microsoft avait adapté sa célèbre console au phénomène. Que ce soit la console ou les cinq versions de manettes, le rose règne en maître ! Cependant, la Xbox, en édition ultra-limitée, a été mise en jeu le 10 juillet dernier, rendant son acquisition un véritable défi !

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  1. Barbie ose les applis de rencontre : Bumble X Barbie 

Pour stimuler l’estime de soi et s’aligner avec le monde parfait de Barbie, Bumble a concocté une série de compliments irrésistibles à utiliser lors des conversations. Ces compliments, inspirés par les acteurs du film, ont fait mouche auprès des consommateurs pour briser la glace ou surprendre son « crush ». 

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  1. Barbie teste la vie de château avec Airbnb

Direction Malibu, où Airbnb a éphémèrement mis en location une réplique grandeur nature du manoir Barbie : toboggan, piscine, murs roses et accessoires emblématiques, le tout face à l’océan ! La description dédiée disait : « Bienvenue dans mon royaume ! Barbie est partie cet été, me laissant les clés de sa maison de rêve à Malibu pour que vous y passiez la nuit ». Malheureusement, les réservations sont closes. 

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  1. Barbie n’est plus si healthy, elle ose Burger King 

Au Brésil, le fast-food s’est fait une beauté pour s’adapter à l’univers Barbie. C’est une véritable incarnation de sa maison de rêve. Burger King s’est paré d’éléments caractéristiques de l’univers de Barbie, repeignant ses murs en rose et nous plongeant dans un monde de poupées. 

Burger King et Barbie s'associent pour une opération marketing déjantée au Brésil

Toutes ces actions commerciales ont contribué à consolider l’univers de Barbie dans divers domaines, y compris les canaux numériques, offrant ainsi une expérience immersive et cohérente pour les fans. On pense, en premier lieu, à l’astucieuse initiative de Google. Le simple fait de taper  » Barbie », « Ryan Gosling » ou « Margot Robbie » dans la barre de recherche déclenche une expérience visuelle. 

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Barbie s’est même développée sur les réseaux sociaux 

Une multitude d’influenceurs issus de divers domaines tels que la beauté, le lifestyle, la mode… ont pris part à l’élan en partageant leurs perspectives et leur enthousiasme envers le film Barbie. La créativité a fleuri parmi ces artistes : nombre d’entre eux ont proposé des aperçus et des clichés du film, ou ont puisé dans la palette de tons pastel de Barbie pour élaborer leurs tenues. Des habits étincelants aux résidences de rêve, en passant par les clichés transformés en animations, une pléthore de contenus en lien avec cette icône internationale a gouverné les réseaux sociaux pendant des mois. C’est ainsi que ce sont développées de nombreuses trends liées au film sur les réseaux sociaux. 

Fin juillet 2023, HypeAuditor évaluait l’activité des médias sociaux autour du film Barbie depuis le début de l’année. Près de mille influenceurs français ont mentionné le film sur Instagram au cours des 6 derniers mois. Cela représente près de 1500 posts associés au long-métrage pour une audience totale de 10,4 millions de personnes, majoritairement des femmes. 

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En conclusion, l’ampleur et l’ingéniosité de l’opération marketing orchestrée par Warner Bros et Mattel à l’occasion de la sortie du film Barbie illustrent parfaitement la convergence puissante entre le cinéma et le monde du marketing. Cette stratégie holistique a transcendé les écrans pour immerger le public dans l’univers de la poupée emblématique. Des partenariats de grande envergure avec des marques internationales aux collaborations stratégiques avec des influenceurs, en passant par les initiatives digitales surprenantes, chaque aspect de cette opération a contribué à créer un phénomène incontournable. Le succès retentissant du film Barbie ne se mesure pas seulement en chiffres de recettes au box-office, mais également en termes d’impact culturel et de mobilisation sociale, illustrant comment une expérience cinématographique peut se transformer en une aventure immersive et participative qui transcende les limites traditionnelles de l’industrie du divertissement.

Marie Fieng

Chef de projet digital

Méfiez-vous de sa douce voix et de son petit format, notre Marie nous domine dans sa maîtrise des médias sociaux et des nouvelles tendances de communication. Elle écrit nos articles de fonds avec une main de fer, et troque sa main de velours après 19h pour une parfaite maîtrise de l’apéro.